随着商品和服务的极大丰富，母婴行业已经少有品类爆发的机会，市场曾一度将希望寄托于细分品类的爆发上，比如婴幼儿配方羊奶粉品类，后者因为与牛奶粉明显的差异性，而被渠道热捧，但由于多方面的因素，国内的羊奶粉市场虽然在壮大，但却沦为渠道的补充品类。而2019年，国内羊奶粉行业突然再迎来新一轮爆发，但这一次羊奶粉品类真的迎来风口了吗？
这一轮羊奶粉的爆发有何不同？
上一轮羊奶粉品类的爆发是以市场规模和品牌数量双增长为代表，而新一轮羊奶粉品类的爆发则发生了很大的不同，一方面是如伊利、合生元等大品牌的入场，更重要的是长期驱动羊奶粉行业增长的渠道模式开始松动。
最典型的就是在这次疫情期间，2019年底上市的合生元旗下羊奶粉品牌可贝思从2月份就开始进行线上母婴健康教育公益行动，联合全国27位知名母婴健康专家，每天提供线上直播课程。短短27天，就有1500万人次观看，帮助妈妈和宝宝解决在疫情下的母婴健康问题。
3月份，合生元可贝思联合“中国营养保健食品协会”，携手“合生元营养与护理研究院”、“知乎”，以及全国12家“合生元母婴救助基金爱心定点医院”知名妇幼保健医院等专业机构，为全国众多知名母婴门店和上百个母婴社群的年轻妈妈们，每天不间断地提供在线公益科普教育及答疑互动、订制疫情科学防护、母婴人群营养等专业内容合集。
在合生元可贝思“吸粉”无数的同时，也被认为是羊奶粉品牌近年来少有的大动作，让传统的一些中小品牌感到很大的压力，因为在此前，国内市场上的羊奶粉品牌在公益、口碑和消费者培育上有如此投入并不多见。
在业界看来，婴幼儿配方羊奶粉能不能迎来新一轮风口，首先还是要看驱动行业增长的核心动能是否发生了改变，因为此前的渠道模式驱动下，国内羊奶粉行业发展进入了一个瓶颈期。
国内婴幼儿配方羊奶粉的兴起是在2000年之后，真正行业壮大是在2008年之后，但在很长一段时间内，婴幼儿配方羊奶粉都属于渠道驱动型产品。这与当时羊奶粉行业主要企业的操盘手有关，当时国内羊奶粉品牌大多是“南山系”。南山系素来以营销见长，更重视渠道，而且早期羊奶粉作为牛奶粉的差异化产品，属于高毛利、高增长的品类，也得到了渠道的欢迎。
但过快的发展速度，也让行业乱象频出，渠道喜欢专销产品，为了迎合渠道的需求，当时我国羊奶粉生产企业有20多家，背后却有200多个品牌，一个厂家有几个甚至十几个品牌的现象比比皆是。这导致消费者面临选择困难，品牌忠诚度更无法谈起。
2018年，在中国首届羊奶粉发展论坛上公布的《2018羊奶粉消费偏好调研报告》中，一组数据就引人深思，受调查的90%的妈妈听说过羊奶粉，但其中七成的受访妈妈表示对羊奶粉的特点不是很了解，只有大概印象。同年，国内羊奶粉市场已有50-60亿的市场规模，但在消费者认知上依然薄弱，在某种程度上也说明了羊奶粉行业驱动方式出了问题。
据江苏南通小型母婴连锁负责人梁波介绍，当时羊奶粉的兴起并不算是消费者需求的真实体现，当时牛奶粉市场白热化，他的店里最多时候放着20-30个牛奶粉品牌，羊奶粉差异化效应明显，而且毛利也高于牛奶粉。特别是在2018年配方注册制落地后，因为大量的贴牌和渠道专销牛奶粉产品绝迹，门店对于羊奶粉的需求变得更加迫切，这也导致中小羊奶粉品牌大多忙着铺货，而不是培育市场，导致品牌都形成不了规模。
行业进入动能转换期
梁波是国内较早接受羊奶粉销售的母婴店老板，他门店里销售三款国内外品牌的羊奶粉，但在2019年底，他已经将其中的两款撤掉，换成了新上市的合生元可贝思羊奶粉。
梁波表示，其实中小品牌的利润更好，但他不得不更换的产品，主要原因是因为消费者的需求发生了变化。以往消费者购买羊奶粉是冲着“不上火”、“低致敏”等羊奶粉的功能性而来，但现在消费者更理性，开始比对产品的奶源、配方和科技含量。比如在配方上，合生元可贝思羊奶粉创新2.0科技，100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方，更易消化与吸收。不添加牛乳蛋白，更少过敏源，同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，营养丰富，满足成长需要，在销售时也比空谈“不上火”等更有卖点，况且这本身就是消费者在意的部分。另一方面，合生元在品牌知名度和市场推广的力度远大于中小品牌，也容易获取消费者信任和购买。
上述调查显示，消费者选择羊奶粉的原因中，只有27.78%的消费者是因为饮用牛奶粉产品后感到不适而转奶，而41%的消费者是首次选择奶粉时就选择了羊奶粉，而在选择羊奶粉品牌时，安全、营养成分和口碑评价分列消费者关注的前三位，这也充分说明经过多年的行业发展，市场开始逐步认可羊奶粉这个品类。
值得注意的是，消费者货比三家的变化背后，与市场的拥挤程度不断上升也有直接关系，据不完全统计，目前市面上销售的婴幼儿配方羊奶粉的品牌数已近百家，特别是国内外主要大乳企绝大部分都推出了羊奶粉产品，新技术和新概念的引入，也让消费者开始重新审视各品牌产品的差异和各自优势。
独立母婴分析师年永威表示，在母婴渠道中，羊奶粉的销售额平均下来可能只占母婴店奶粉销售的十分之一，天花板就是消费者的接受度，品类教育需要很长时间的累积，市场扩容不是一日之功，因此行业中品牌集中度将越来越高，此消彼长之下，小品牌生存更加艰难。
从合生元可贝思的销售数据上就可以看出，据健合集团官方数据显示，可贝思上市不到一个月订单超过2.15亿，已经超过了很多中小奶粉品牌一年甚至多年的销售额。
在业内看来，国内的婴幼儿配方羊奶粉行业正在经历新旧动能的转换期，还没有迎来真正的风口，短期内渠道驱动模式依然还将是羊奶粉品类主要模式，但从长期来看，婴幼儿配方羊奶粉行业正在从单纯的渠道利润驱动转向消费者需求驱动，这也将倒逼行业内部的新一轮调整和洗牌，调整完成之后，拥有品牌、技术、产品和渠道优势的大企业无疑将成为受益者，而其也将有助于羊奶粉产业的蛋糕做大，迎来真正的风口。
根据尼尔森调研统计显示，2019年羊奶粉的市场销售，光母婴店渠道就达到了140亿元，另据天风证券研报，如果按比例计算，目前中国婴幼儿配方羊奶粉只占总体婴配粉市场的5%左右，预计通过进一步的消费者培育和市场的成熟，羊奶粉的占有率预计初步可提升至10%，未来更有可能成为与牛奶粉平分秋色的主流市场。
