奶粉行业发展现状分析 市场竞争将进入白热化阶段

国内奶粉市场竞争日趋激烈

国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，在高端市场，洋品牌依然占据绝对的优势。随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争将进入白热化阶段。

5月29日，国家市场监督管理总局发布一份不批准3家奶粉品牌配方注册的通告，“暂停”了3个多月的配方注册终于又有进展。

截至2月24日上一批名单，国内共有1138个配方注册通过了奶粉新政，但目前仍有数百个配方待审，部分未能注册的品牌库存已消耗殆尽退出市场。记者走访发现，配方注册制落地半年后，市场正在向大品牌集中，这也导致竞争更为激烈，奶粉市场战争正在进入下半场。

奶粉企业注册难度加大部分品牌断炊

对此前发生过沙门氏菌感染的世界第三大乳企兰特黎斯集团旗下，卡翁喜丽雅乳品厂申报的赐多利、Ofmom™爱、喜丽雅®共计三个系列婴幼儿配方奶粉不予批准其配方注册。

虽然是审批不通过的通告，但这一更新还是让尚未通过注册的奶粉商看到了希望，从2月24日公布了最新一批注册名单之后，国家市场监督总局再没有公布新的配方审批名单，而这也让部分还未能通过注册的品牌面临困境。

据前瞻产业院发布的《奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，截至2018年2月24日，原国家食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中国内102家工厂864个配方;境外46家工厂274个配方。据估算还有500多个品牌未通过审批或未注册。虽然根据配方注册制新政，没有通过注册的产品在2018年1月1日前进口的，仍可以销售到保质期结束，一般企业备货多在3个月或半年，部分未注册品牌已经库存耗尽。按照现有企业数量和配方数名额来粗略估算，提交申请的配方总数也不会超过1800个。但是总体上，在注册管理办法的整体框架下，在要求上肯定会提高，也就是说“从严审批”。

本身出于资金安全的考虑，去年年底公司的备货并不算多，近期公司库存已经消化殆尽，只好暂时退出市场，将现有的渠道转给工厂的另一个已经审批下的品牌，这让他感到很无奈。因为就算之后配方通过审核，渠道恐怕也很难恢复，因为市场断货有一段时间了，品牌和渠道都散了。

目前主要的海外大品牌和国内主要品牌都申请完成，越往后注册的难度越大，部分尚未通过注册的企业已经扛不住了，逐步退出市场;还有部分企业在苦等审批，销售的准备工作已经完成，但由于配方还未审批所以不敢生产，前期的筹备消耗了大量的资金，企业目前压力很大。而对于部分刚刚投产的企业而言，虽然没有太大的成本和渠道压力，但同样急于尽快过审开展市场招商。

竞争进入下半场高价顽疾或松动

从2018年1月1日落地，配方注册制新政已实施半年，也给国内奶粉市场带来了巨大的变化，竞争逐渐从中小品牌和大品牌各行其道，转向大品牌间激烈竞争。

“味全、三元、完达山都在联系我，合作方式就是裸价操作。在注册制实施之后，来找他要合作的小品牌几乎绝迹，来的则都是大品牌，而且条件非常优厚，反倒是让市场竞争更为激烈。

随着竞争的加剧，大型企业营销投入明显加大，买三赠一等促销活动已经成为常态，并且还有大量的赠品支持。

在近期对市场调研发现，国内奶粉市场正在出现一些积极的信号，一方面市场正在回归理性，市场上的杂牌和假洋鬼子品牌确实少多了，需求向大品牌集中的趋势越来越明显，大型奶粉企业正在成为配方注册制的受益者。

目前配方注册还未结束，可能下周或者下下周还会有新的名单公布，由于目前剩余大部分待批的品牌来自海外，甚至是新建工厂，海外产能会进一步向中国市场释放，供给过剩的问题会进一步加剧，市场竞争尤其是在渠道端会更加激烈。

裸价模式过去大多是小企业的专利，大企业采取裸价模式目的是在于争夺经销商手中的资金，抢夺市场空间，此举也会使得奶粉价格下行更加明显，部分通过注册的品牌还会逐步被市场淘汰，预计在今年下半年和明年上半年就可以看到。