儿童配方奶粉市场“激战” 谁能胜出？

今年以来，众多乳企向儿童配方奶粉抛出“橄榄枝”，并纷纷祭出帮助儿童长高、增强免疫力等产品“功能牌”。谁能脱颖而出？

乳企纷纷抢滩登陆

8月8日晚间，君乐宝推出了首款全维度营养儿童配方奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。据悉，区别于普通的四段奶粉，小小鲁班诠维爱系列奶粉在配方中添加了乳铁蛋白、玉米黄质、双益生元FOS+GOS、DHA等对儿童成长非常重要的营养元素。其含有36种丰富营养，可以同时补充儿童发育所需的各方面营养。

实际上，今年以来，众多乳企纷纷在儿童配方奶粉市场抢滩登陆。据悉，今年3月6日，雅培宣布推出针对3-7岁儿童的菁挚4段有机儿童奶粉；5月20日，麦蔻正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉；6月15日，澳优推出能力多儿童成长配方奶粉；7月，飞鹤推出茁然儿童配方奶粉，包括茁护、学护、壮护、蓓护四个系列。

众多乳企瞄准儿童配方奶粉市场，看重的是当前儿童营养补充的现实需求。联合国儿童基金会发布的《2019年世界儿童状况》报告指出，全球5岁以下儿童有1.49亿出现生长迟缓，近5000万儿童处于消瘦状态，有3.4亿儿童因维生素和其他必需营养素摄入不足而遭受隐性饥饿的困扰。

而从企业自身发展来看，“掘金”儿童配方奶粉领域也为乳企扩宽了盈利空间。市场数据显示，我国0~3岁的婴幼儿约有4700万；而3~12岁的儿童约有1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍，可见儿童奶粉所面向的是一个庞大的消费群体。

乳业专家宋亮对中国商报记者表示，目前婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉企业推出儿童配方奶粉可以拓展盈利增长点，延长产品的生命周期。此外，上市儿童配方奶粉还能消化企业产能，并能在当前获取新客成本很高的背景下利用好企业自身的品牌黏性。

市场尚待规范

不过，看起来热闹非凡的儿童配方奶粉市场在现实中却存在诸多乱象。宋亮坦言，目前儿童配方奶粉处于发展初期，市场并不规范，有些企业的宣传推广有些夸大其词，有些企业宣称添加的营养素实际中并没有添加。

某中小奶粉企业地区负责人对中国商报记者坦言，前些年儿童配方奶粉市场仅有少量品牌，但从去年开始品牌数量明显增加。门店调研显示，目前几乎每个奶粉企业旗下都有一两款儿童配方奶粉。这些儿童配方奶粉多宣传增高、益智等功效，令消费者眼花缭乱。

实际上，此前曾有乳企因宣传不当而“中招”。据悉，今年7月，喜宝（HiPP）因过度宣传旗下奶粉营养全面，广告语暗示更适合儿童使用，引起德国联邦消费者协会的不满，德国联邦消费者协会认为喜宝Combiotik儿童配方奶粉虚假宣传，将其起诉至慕尼黑地方法院。

这反映出我国儿童配方奶粉市场的标准并不健全。据悉，我国儿童配方奶粉市场并没有针对性标准，目前市面上流通销售的儿童奶粉普遍以调制乳粉的标准，即《食品安全国家标准乳粉》为依据。宋亮坦言，儿童配方奶粉是有科学配方依据、需要进行临床试验的，但目前一些小企业生产的儿童配方奶粉却并没有真正进行配方化。

谁能最终胜出

那“激战”的儿童配方奶粉市场，谁能最终胜出？对此，某奶粉门店负责人对中国商报记者透露，随着越来越多大企业进入市场，尤其很多乳企为旗下儿童配方奶粉产品开辟新的系列，中小奶粉品牌将越来越难，毕竟大企业在消费者教育、终端递推等方面的能力远高于中小企业。

河南地区某母婴店负责人王景宣也对中国商报记者表示，目前很多消费者对“3岁以后的孩子还能继续喝奶粉”没有足够的认知，需要进行消费教育，这使得能俘获消费者心理的大品牌更有优势。

而在大品牌的竞争中，消费者更愿意为谁买单呢？宋亮坦言，消费者选择大品牌儿童配方奶粉更看重配方本身，因为不同于婴幼儿配方奶粉以安全为根本，儿童配方奶粉看重营养，如奶粉中添加的乳铁蛋白、叶黄素、胆碱、维生素、益生菌等营养素，总之，能满足消费者最多营养补充需求的产品将更受到青睐。

“其次，产品价格也很受关注，因为儿童营养补充的选择有很多，许多消费者选择牛奶、米粉等方式补充营养，而儿童配方奶粉企业想真正抢夺这部分消费者，需要提供较高性价比的产品，才能逐渐改变消费者的消费习惯。”宋亮如是说。

据了解，目前儿童配方奶粉市场的促销力度明显大于婴幼儿配方奶粉。中国商报记者在京东平台获悉，很多儿童配方奶粉品牌都推出满减、会员专享、下单送礼品等多种优惠活动。